Cedida Valan

El sector de la moda no se salva de la covid-19

La industria textil sufre una de las mayores caídas de la historia y se ve obligada a cerrar 15.000 tiendas

La covid-19 ha cambiado todo. La forma de vestir, las tendencias, los diseños e incluso a las propias tiendas. Los escaparates físicos y digitales siguen siendo los mismos, pero las tiendas esconden grandes dificultades a las que se enfrentan día a día para seguir sacando los últimos estrenos que llegan a tu armario. El duro golpe de la crisis económica por el coronavirus también ha impactado en la moda. Según el informe ‘The State of Fashion 2021‘, realizado por Business of  Fashion y McKinsey & Company, el sector sufrió una caída en torno al 30% respecto al año anterior. Además, señala que Europa es el área más afectada.  

Esto ha provocado que 15.000 tiendas de ropa y calzado hayan tenido que bajar la persiana definitivamente. Y si con 2021 había esperanzas depositadas en una mejora, la caída de las ventas del 53,2% en el mes de enero, mes especial de rebajas, ha dejado claro que todavía queda mucho por recuperar.

EL GOLPE DE LA PANDEMIA

2020 fue un año negro para la moda. Las luces de los escaparates no consiguieron hacer brillar a un sector que durante todos los meses del año registró evoluciones negativas, según ACOTEX. La industria sufrió una de sus mayores caídas: la pérdida de 7.200 millones de ingresos. «Ante esta situación actual, no hay ni una sola empresa de moda que no se habrá visto afectada», afirma Cristina Costa, co-fundadora de Valan Store.

Además, han sido muchos los cambios a los que se ha debido enfrentar la industria de la moda desde el principio de la pandemia. Adrià Machado, fundador de AMT Studio, afirma: “El hecho de crear una colección desde casa, elegir los tejidos online, no ver a los proveedores, la incertidumbre del futuro como marca y todo en general ha sido un gran cambio para todo el equipo”.

Blanca Molina, creadora de Hinsomnia, piensa que la pandemia ha supuesto un punto de inflexión. Con ella, han tenido que poner el foco en los valores y filosofía. Desde la firma, son conscientes de que todo lo vivido ha provocado un cambio en las prioridades de las consumidoras.

Fotos cedidas Hinsomnia

La ropa para tomar unas cervezas, ir a un evento de trabajo o a la cita que tanto esperabas ya no tiene hueco en tu armario. Ahora, con rutinas del trabajo a casa, la mayoría se ha pasado a la moda ‘comfy’ y ha dejado de lado la pasión por las nuevas tendencias.

Carola Baños, fundadora de Aware Barcelona, explica la situación: “La Covid 19 ha cambiado totalmente el panorama de la moda. Con la llegada de las restricciones de movilidad y socialización, el consumidor ha dejado el vestuario formal apartado para priorizar una moda mucho más cómoda e informal”.  Y añade: “Como marca, el viejo modo de planificación por temporadas nos ha quedado obsoleto a causa del panorama de constante cambio. El reto ahora es apostar por una nueva forma de gestionar nuestras producciones de una forma mucho más ágil, flexible, con cantidades más limitadas y aportando más valor añadido a nuestros clientes”.

Los primeros meses fueron un aprendizaje para todos los sectores. La situación sorprendió a todas las firmas y tuvieron que hacer frente de una nueva situación donde era necesario una adaptación al nuevo contexto social.

«Fue un proceso difícil. Tuvimos que adaptar nuestro taller y tienda a las medidas de higiene y protocolos generales. Fue especialmente difícil gestionar algunos procesos como la prueba de muestrarios, los shootings con modelos y las visitas a ferias textiles y proveedores que quedaron canceladas. Poco a poco hemos normalizado estos procesos, pero es un reto constante al tener nuevas restricciones a diario», comenta la marca Aware Barcelona.

Imagen cedida Aware Barcelona

A pesar de que otras industrias pudieran adaptarse a las nuevas circunstancias del teletrabajo, la moda no es un campo que pueda incorporarlo en su rutina de trabajo. Alberga muchas tareas que necesitan desplazamiento y contacto con los productos que desde una oficina es imposible de hacer.

La marca barcelonesa explica: «Podemos realizar un proceso creativo en casa, viajar a través de Internet e inspirarnos con infinidad de recursos online, pero nunca podremos  dar vida a nuestras ideas sin un equipo, sin ver y sentir los tejidos y las prendas en directo. La moda está hecha para la vida real, para vestir al cuerpo y es por ello que necesitamos trabajar con él para  asegurar que nuestras prendas lucen y sientan como esperamos. También a nivel logístico es esencial poder desplazarnos para asegurar que todo funciona, que las colecciones salen como esperamos y llegan a nuestro cliente del mejor modo posible».

¿HA CAMBIADO EL CONSUMIDOR?

El consumidor después de lo vivido ya no es el mismo ni las circunstancias le permiten serlo. Las conductas de compra siguen el curso de las medidas que establece el Gobierno. Por ello, la mayoría de compras textiles se realizan desde casa a través del dispositivo móvil.

«Las restricciones a la hora de salir y el miedo a tratar con personas ha derivado a que el consumidor pase más tiempo delante del ordenador o del móvil, por lo que dedica más tiempo y atención a visitar páginas web y escoger sus prendas favoritas con más calma y detenimiento. Así, el tiempo en página ha aumentado, mientras que el porcentaje de rebote ha disminuido», explica la firma de alta costura Hinsomnia.

De igual manera, los compradores ya no ven una necesidad en la moda. Prefieren comprar cuando es necesario y, sobre todo, sabiendo lo que compran. Ante el antiguo patrón de comprar compulsivamente, ahora predomina la compra consciente y focalizada en la sostenibilidad del producto.

Cedida por Valan Store

 «Antes se valoraba un producto barato sin importar su procedencia, ahora la gente aprecia y consume un producto concienciado», expone Valan. Asimismo, según explica Aware, la pandemia ha tenido un efecto directo en la consciencia social y medioambiental del consumidor, cada vez más consciente de la escasez de recursos en nuestro planeta.

Por otra parte, entre los consumidores de moda, ante las dificultades económicas que vive todo el mundo, se ha empezado a valorar el esfuerzo de los pequeños comercios. Por lo que, ahora, las multinacionales pasan a un segundo plano y los compradores optan por ayudar a firmas nacionales o locales con la compra de sus productos.

Asimismo, la firma AMT Studio, expone: «La situación ha hecho que valoremos más lo que tenemos a nuestro alrededor y apostemos por el pequeño comercio, que en parte se ha visto más apoyado que de normal. Se ha dejado de consumir tanto producto de las multinacionales».

¿BRILLAN LAS FIRMAS NACIONALES?

Los comercios nacionales tienen el aliciente de que, también, se enfrentan al gran imperio de las multinacionales con las que compiten en una batalla, donde la mayoría de veces pierden las marcas más pequeñas. «Especialmente, aquí en España, se está acostumbrado a pagar precios irrisorios por la ropa, que son completamente imposibles para marcas de producción nacional y mucho menos para aquellas que apuesten por la sostenibilidad en sus procesos y tejidos», muestra sobre la situación, Aware.

Entre la población española, en general, aun no se ha adquirido el hábito de comprar en marcas nacionales. A la mayoría de los compradores le parecen caros los productos y optan por productos ‘fast’ de multinacionales donde las cifras de las prendas son menores en comparación a las nacionales. No hay una mentalidad de pararse a valorar el trasfondo de los precios y, sobre todo, de los materiales y cuidado por parte de estas firmas. «Hay una falta generalizada de conocimiento en cuanto al esfuerzo, implicación y recursos que supone tirar adelante una marca desde cero, con diseño y producción 100% nacional», añade la firma de Barcelona.

Eso sí, en tan solo unos años se ha comenzado a generar una conciencia respecto a este tipo de firmas y los amantes de la moda se animan a incorporar los productos de las marcas del país a sus armarios, abandonando así el fast-fashion y promoviendo los valores sociales en la moda. Un ejemplo de ello es la última aparición digital del mercado: ES Fascinante, plataforma que te permite descubrir firmas nacionales con precios similares a firmas que conoce todo el mundo.

Aware Barcelona opina que son las marcas y las instituciones quienes deben empezar a instruir al consumidor. Además, la firma Hinsomnia añade: «Cada vez más se valoran más a las firmas nacionales. Después de la pandemia cambiarán muchas cosas, entre ella,  los hábitos de consumo y la forma de entender la moda.

Aun así, el futuro de las marcas españolas promete. Es una de las grandes apuestas del mercado que irrumpen en los modelos de compra cada día con más fuerza. «Las firmas nacionales serán el futuro. Cada vez la gente valora más el producto local porque sabe que favorece a la gente de su alrededor. Potenciar la economía circular y de KM0 sería lo que todos deberíamos hacer si queremos vivir en un mundo más sostenible y en eso las firmas nacionales juegan un papel esencial», reflexiona AMT Studio.

COMPRAS A TAN SOLO UN CLICK

Tanto los grandes imperios como las firmas más pequeñas han comenzado a potenciar sus e-commerce ya que es el motor de venta de la actualidad. Que levante la mano aquel que en esta pandemia no ha tenido en la puerta de casa un paquete de ropa. La compra online está a la orden del día y es la elección mayoritaria de todos los clientes. Incluso, puede etiquetarse como el salvavidas de este sector en este momento tan duro.

A pesar de que en tan solo un año, el comercio digital ha crecido registrando un 69% de compras online, los encuestados señalaron que un 48% de las compras fueron realizadas desde dispositivos móviles, según Statista.

Pero no solo las webs de compra triunfan entre los consumidores, ahora las redes sociales se convierten en los catálogos ideales de la mayoría de firmas del panorama nacional. A través de posts de influencers, acabas siendo tentada a comprar el vestido que te ha entrado por el ojo mientras echabas un vistazo a tu tablón.

Fotos cedidas Hinsomnia

«Constantemente llevamos a cabo colaboraciones con celebrities que sienten que son a fin a la marca. Tras la pandemia hemos tenido la suerte de vestir a influencers como Melyssa Pinto, Rocio Osorno o Susana Molina. Eso nos ha dado impulso para crecer como firma y a un repunte de ventas respecto a la época de primavera-verano», explica Hinsomnia.

A su vez, cada vez más marcas lanzan probadores virtuales sin necesidad de estar en tienda. La última en animarse a probar la virtualidad ha sido la firma Massimo Dutti con su tecnología para probarse los zapatos online como anteriormente había hecho Aliexpress o Zalando. Con este auge de herramientas digitales donde acudir a un ‘retail’ ya no es imprescindible surge la pregunta: ¿tienen fecha de caducidad las tiendas físicas?

«Las tiendas siempre van a mantenerse en más o menos medida. Aunque, ahora mismo, un gran porcentaje de las compras se centren en vía online por la covid-19», afirma AMT. Además, Aware Barcelona expone que las tiendas son mucho más que simples escaparates para la moda. «Son lugares donde puedes experimentar y vivir una marca, conocer y probar el producto e interactuar con los embajadores de la firma. No se puede comparar la experiencia de compra online a la en vivo».

«La presencialidad no se acabará, pero sí se transformará. Es posible que se conviertan en un escaparte donde las prendas estén expuestas con una estética cuidada  y los consumidores puedan verlas, tocar tejidos y recibir un asesoramiento personalizado para luego realizar la compra online», opina Molina de Hinsomnia.

¿QUÉ LE ESPERA A LA MODA?

La incertidumbre es una sombra que nos persigue desde el primer informativo donde mencionaron la palabra coronavirus. Las personas nos enfrentamos a algo que hasta ahora parecía impensable: vivir el día a día y no planificar el futuro. Esto es una ‘nueva normalidad’ que también afecta a la industria textil, no solo al consumidor. «La incertidumbre siempre se mira desde el lado del consumidor, pero debería mirarse también desde la marca», reflexiona la firma Valan Store

El futuro es un signo de interrogación marcado con subrayador. Todo el mundo está pendiente de él, pero no sabemos en qué momento vamos a comprender y habituarnos a esta nueva sociedad. 

Imagen cedida Aware Barcelona

Y a pesar de que la moda es uno de los gigantes de las industrias, las sucesivas caídas están encendiendo las alertas de qué podría pasar si todo sigue así y la covid-19 se queda unos meses más en nuestras vidas. Según el informe elaborado por Business of Fashion y McKinsey & Company, plantea dos posibles situaciones para este campo. Por un lado, el de la rápida recuperación. Este escenario se podría hacer realidad si se contiene el virus mediante las diferentes medidas y el proceso de vacunación. Con este posible futuro, la recuperación de las ventas mundiales sería para el tercer trimestre de 2022, donde se volvería a los niveles precovid. 

A su vez, contemplan una coyuntura menos esperanzadora si todo sigue como hasta ahora. Esto contempla el escenario del resurgimiento del virus con las olas que estamos viviendo, donde las restricciones siempre vuelven a acechar cuando nos recuperamos. En este caso, las ventas no volverían a ser lo de antes hasta el último trimestre de 2023. 

Las firmas nacionales se enfrentan a todo un reto. La situación no es fácil. No se sabe nada de lo que puede pasar por lo que solo queda ir aprendiendo con el día a día. Lo más importante es sacar a relucir la magia y valores de la firma con los que conquistar a un consumidor con un perfil mucho más exigente.

Aware Barcelona piensa que las marcas nacionales tienen que aprender de lo sucedido y ser más fieles que nunca a la esencia de la firma. Y añade: «Tenemos que seguir dando a conocer nuestro valor y ante todo ser más auténticas y cercanas con nuestro público. Se avecinan unos meses duros, pero de toda crisis podemos salir reforzados si en vez de lamentarnos trabajamos para mejorar y sacar nuestra mejor versión». 

La industria ya no es lo que era. Modernización, concienciación y superación son las tres palabras que definen lo que viven las tiendas con la pandemia. Tener las cosas bajo control ya no es un método para la industria textil, ahora tendrán que vivir la moda al día y apoyarse en las facilidades digitales. Solo nos queda esperar al momento cuando los focos de los escaparates iluminen a una industria resurgida de sus propias cenizas, demostrando una vez más que es invencible, y vuelva a alzar el vuelo como el ave fénix que es.

Por:

Patricia Lizeviche Martín

Lleno de vitalidad, en aspectos dulce pero también intenso, así es MOCCA. Puedes leernos tan rápido como si se tratara de una taza de tu café favorito.

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