Se compra un 60% más que a principios de siglo debido a la “moda rápida”, según Greenpeace
Nos encontramos ante una creciente conciencia en el consumidor, cada vez se oye más alto el eco de una “moda lenta” caracterizada por sus principios éticos y sostenibles. Vemos reflejadas estas características en la publicidad que nos rodea, pero la pregunta que nos hacemos es: ¿siguen estas prendas los principios de la moda lenta o slow fashion?
Ante el desconocimiento podemos creer que adquiriendo prendas “made in spain” y cuyos materiales son 100% orgánicos estamos apoyando esta “moda lenta”. Sin embargo, puede tratarse de greenwashing, un término que hace referencia a las prácticas que realizan algunas empresas presentando un producto respetuoso con el medio ambiente cuando en verdad no lo es.
El fast fashion o moda rápida es una forma de consumo acelerado basado en el modelo consumista dentro del sector de la moda que sigue un ritmo donde las prendas son compradas para ser usadas en contadas ocasiones, y cuando se abandona esa moda es olvidada e incluso, desechada. Según el estudio Timeout for fast fashion de Greenpeace Alemania, las ventas se han doblado entre el 2000 y el 2015. Ante esto se prevé que se alcance un valor de 2,1 trillones de dólares en 2025 si se sigue el ritmo actual.
La moda ha acompañado al ser humano desde tiempos inmemoriales, en sus inicios las vestimentas solo servían para protegerse del clima pero con el paso del tiempo y junto a los grandes descubrimientos ha adquirido un valor cultural y social. Las prendas han pasado de ser simples tejidos con los que protegerse del medio para ser signos de expresión o de identidad, tienen voz y su propio lenguaje. A través de la moda ofrecemos una proyección de quienes somos y buscamos cada día mostrar una nueva imagen. Ha sido tal el cambio que ha dado paso a una industria donde el concepto de la rapidez lo es todo y está presente en todas sus fases: diseño, producción, transporte, comunicación, etc.
Tras la globalización económica y cultural, la industria textil crece de forma exponencial cada año y se mantiene como el segundo sector más contaminante del mundo. Se trata de un negocio que genera un billón de euros anuales y que emplea a más de 300 millones de personas en todo el mundo, según el estudio de The Sustainable Fashion Blueprint (2018).
Hace unas décadas solo se compraba ropa cuando era necesario, sin embargo, tras esta “evolución” se dio paso a una mentalidad guiada por el acelerado ritmo de obsolescencia de las prendas de temporada, casi de “usar y tirar”. El consumidor tiene la sensación de que todo es efímero y se siente empujado a la novedad simplemente por un deseo de cambio, por estar a la moda. A este aspecto hay que añadir la existencia de las redes sociales, escaparates que potencian entre otros ese consumismo. Sin embargo, se observa que la sostenibilidad está ganando una mayor presencia en este sector.
La Fundación Ellen MacArthur realizó un estudio, Una nueva economía de los textiles: rediseñar el futuro de la moda, donde apunta que en estos últimos años “la industria y los consumidores han tomado conciencia del impacto negativo de la moda en el medio ambiente”. Actualmente se adquiere más ropa de la que se usa y a su vez, se desprende de estas prendas cada vez más rápido. La media de veces que se deja de usar una prenda ha disminuido en un 36% en comparación a hace 15 años.
Asimismo, la industria de la moda es la responsable del 20% de la contaminación industrial del agua debido al tratamiento textil, así lo recoge la revista Nature Reviews Earth & Environment en 2020.
El slow fashion se presenta en la actualidad como el gran antagonista frente a la tendencia dominante en la industria de la moda. Esta “moda lenta” está fundamentada en una consciencia ética tanto laboral como medioambiental y persigue unos principios como son una economía circular, un control de stock, una mano de obra justa o una producción sostenible con el medioambiente.
Se ha normalizado el fast fashion y se ha obviado todo lo que existe detrás de él, pero desde hace un par de años se observa un cambio dentro de la publicidad de este sector. La comunicación antes había sido unidireccional, pero cuando esto cambió y tuvo voz el consumidor, las marcas empezaron a verse condicionadas por las nuevas demandas y aspiraciones de los consumidores. Ahora el cliente pide un cambio en esta industria, demanda una conciencia y responsabilidad durante todo el proceso. Ante esto, muchas empresas sustentadas en un modelo empresarial basado en el fast fashion apuestan por campañas de marketing enfocadas en el movimiento slow fashion, exponiendo colecciones que proponen frenar esta “moda rápida”.
“El fast fashion es un movimiento que se inició en los años ochenta, y que ha llegado a su punto álgido en las últimas dos décadas. A día de hoy, las marcas que lo ejercitan no se limitan a ofrecer colecciones de primavera-verano y otoño-invierno, sino que renuevan permanentemente sus colecciones. De esta forma están fomentando la producción de prendas que son prácticamente “desechables” y que no están destinadas a durar, ni a nivel de tendencias, ni por la calidad de su confección o los materiales con los que se producen”, apunta María Serralta, periodista de moda y docente. Serralta cree que el consumidor compra por impulso, sin pensar la procedencia o la calidad, asimismo, opina que el sector al completo pide un cambio.
Puede que sea esta la explicación ante las crecientes campañas de marketing a favor del slow fashion, sin embargo, todas las marcas puede que no pongan en práctica esos principios y solo se vean “en la necesidad de “limpiar su imagen” y desmarcarse de todas las connotaciones negativas con las que se asocia al fast fashion”, opina la periodista.
Sin embargo, generalizar no es bueno, por este motivo Serralta afirma que: “las marcas buscan por un lado, fomentar la conciencia del consumidor y a su vez, limpiar su imagen y sacar el máximo rendimiento posible. Al fin y al cabo, hablamos de marcas cuyo objetivo último es vender, no se trata de organizaciones humanitarias”.
El contrapunto de estas grandes marcas que pueden estar haciendo marketing con causa son esas firmas que ponen su granito de arena para lograr el cambio en la industria. Marcas concienciadas, con unos principios claros y una ética que comunican a través de sus campañas publicitarias. La palabra sostenibilidad es el eje central de la marca Le Bobu, su fundadora Alexandra Cherta señala que “este concepto nos ha hecho crear la empresa, no al revés”. La firma promueve una moda circular, término introducido en 2014 cuando se unifica el concepto de economía circular en el contexto de la moda.
Cherta apunta que no quiere “vender solo ropa aunque fuera sostenible, quiero ofrecer algo más, dar más alternativas. De aquí surge la economía circular, alargar la vida útil de las prendas y sobre todo, cubrir las necesidades”. Asimismo, promueve que los consumidores redescubran su identidad en la moda, ya que con el fast fashion seguimos una tendencia tras otra. Sin embargo, a través de las prendas de Le Bobu “la persona reconecta con su estilo personal, y en el momento en el que encuentra esa identidad, brilla de una forma muy especial”.
«La sostenibilidad nos hizo crear la empresa, no al revés», apunta Alexandra Cherta
Fundadora de Le Bobu
La pregunta ante este cambio en las estrategias de marketing de las grandes marcas de moda puede deberse a un cambio en el consumidor, y quizás sea él quién logrará frenar esta “moda rápida”. Cherta opina que “el consumidor no puede cargar con toda la responsabilidad, pero sí que es verdad que cuando consumimos de acuerdo con nuestros valores nos sentimos bien”.
Por otro lado, la fundadora de La Compañía Indiana, María Jaraíz, apoya la idea de que “el consumidor está cambiando, creo que va a ir evolucionando hacia un consumo más responsable y consciente. Y que esto “obliga” a las marcas a atender este tipo de usuarios, aunque creo que aún son minoritarios y por eso muchas marcas no han hecho grandes cambios en su forma de producción”.
Esta marca extremeña apuesta por la tradición, la calidad y la personalidad en sus productos. Por ello realiza pequeñas tiradas para solo “producir de acuerdo a lo que vendemos, y ofrecer un producto duradero que sobreviva a modas y tendencias; tanto por su calidad como por su diseño”, apunta Jaraíz.
Royo Brand es otra marca que apostó por los sueños, como su propio eslogan promueve “make a dream” y destacan por su gran consciencia en este sector. Consideran que la sostenibilidad, es un “rasgo necesario y fundamental, no vamos a hacer promoción de que con nuestras zapatillas salvas el mundo” apuntaba una de sus fundadoras, Nuria Robleño. Buscan normalizar este concepto y acercarlo lo máximo posible a los consumidores, “queremos demostrar que se puede ir a la moda apoyando una moda sostenible, y apostando por prendas atemporales”, señala Sofia Machin, segunda fundadora de Royo Brand.
«Hay personas que unen ser vegana con ser sostenible, pero son conceptos distintos», señala Sofía Machin
Cofundadora de Royo Brand
Asimismo, apuntan que el término “slow fashion” no está definido, ya que se etiquetan algunas marcas con este concepto por ser simplemente veganas. “Hay personas que unen estos términos, pero son conceptos distintos”, señala Machin. Robleño lo complementa: “ muchas veces se dice que se es vegana y esto no es sostenible, porque es mejor usar desechos de animal que plásticos pero otra cosa es si usas plástico reciclado”. Lo mismo ocurre con el “made in spain”, usando en tantísimas ocasiones pero no por ello se hace una “moda lenta” con todo lo que conlleva.
Imágenes cedidas de Royo Brand
La comunicación en esta industria
El sector de la moda está marcado por la rapidez, con “dos colecciones al año, como no comuniques rápido o no sea una muy buena estrategia, la campaña se te ha ido”, señala Eva Hernández, directora general de Piazza Comunicación.
Cada vez se observan más campañas de marketing donde el concepto slow fashion es el eje central o se propone la búsqueda de la sostenibilidad. Hernández apunta que “al final, comunicar si lo haces bien es positivo, que los consumidores sepan lo que compran o que hay detrás”. Asimismo, Hernández considera que debe realizarse con lógica y de una forma pautada, ya que si la empresa está concienciada de verdad, trasladará esos principios no solo a su comunicación si no a su proyecto empresarial.
Estas crecientes campañas pueden deberse a un impulso hacia la transformación en la industria o una simple herramienta de marketing, con el cual se limpia la imagen y se capta a aquellos consumidores rezagados que buscan el reflejo de sus principios. “La responsabilidad social corporativa es para muchas empresas unos valores, pero para muchas otras es un proyecto de imagen”, apunta Teresa Sanz, estudiante de DADE e influencer.
Sanz representa un rol fundamental en la actualidad, la mayor parte de las campañas de marketing cuentan con este papel para poder atraer e incentivar a los consumidores. La zaragozana promueve una moda sostenible a través de sus redes sociales, y busca transmitir que se puede ir a la moda con prendas sostenibles aunque “es verdad que actualmente es caro y poco accesible para la mayoría de las personas”.
“La responsabilidad social corporativa es para muchas empresas unos valores, pero para muchas otras es un proyecto de imagen”, apunta Teresa Sanz
Estudiante de DADE e influencer
Asimismo, opina que aunque sus seguidoras no sólo consumen contenidos de moda sino que van más allá, aún “hay mucho desconocimiento y muy poca conciencia sobre el impacto de este sector”. Por este motivo, la influencer busca ofrecer un equilibrio entre su trabajo y su mentalidad sostenible. Quiere concienciar para que su audiencia consuma menos y lleve más, aunque no se puede olvidar que es una persona que se dedica a crear contenido de moda.
El fast fashion ha sido adoptado por toda la sociedad pero estamos observando un despertar, plataformas como Vinted han revolucionado e impulsado este estilo de moda. Las prendas de segunda mano se están normalizando, abandonando prejuicios infundados para dar paso a una vida útil mucho más larga. Cada vez se escucha más la palabra “mercadillo” o “tienda vintage”, lugares que habían sido olvidados con el crecimiento de la “moda rápida”.
Se trata de una realidad, el consumidor y la marcas han observado que se necesita un cambio y está por determinar si se tratará de una moda pasajera o si se transformará la industria. Dando paso a un estilo de negocio basado en la economía circular, en el que las empresas desarrollen un control de stock y una producción localizada, cuyos tejidos serán orgánicos o reciclados. Asimismo, habrá un control ético de mano de obra y una adecuada gestión de residuos. Al final el slow fashion es un conjunto de características, las marcas deben adoptarlas de forma completa y ejercerla de manera íntegra. Solo así se logrará la revolución.
Por:
Esther Gallego