Amante de la moda y el beauty, María Serralta es periodista y docente. Ha colaborado con revistas como Vogue o Marie Claire, actualmente es responsable de moda y belleza en la revista LOVE. Asimismo, es docente en Formación al cuadrado y asignaturas relativas a la Moda y la Belleza en los másters del IED (Istituto Europeo di Design).
Pregunta: Cada vez son más las marcas que se suman al movimiento contra el fast fashion, pero la pregunta es: ¿Lo hacen para fomentar esta conciencia o solo es una estrategia de marketing para embellecer su imagen?
R: Una pregunta tan acertada como complicada de responder, y en la que creo que no se puede generalizar. Si bien el sistema del fast fashion ha hecho daño a muchas marcas que buscan la calidad en sus productos y que tienen una filosofía y unos valores diferentes, es cierto que se ha extendido a nivel global como la pólvora, y que gran parte de la población es consumidora de esta moda.
Ahora estamos en un momento en el que diferentes actores han puesto de manifiesto las condiciones de los trabajadores que producen el fast fashion, la ausencia de calidad y durabilidad de las prendas, la necesidad de generar un cambio global buscando la sostenibilidad y el respeto al medioambiente, etc.
Las marcas, tanto las que lo practican como las que no, se ven en la necesidad de “limpiar su imagen” y desmarcarse de todo lo negativo con lo que se asocia al fast fashion. Así que creo que la respuesta a la pregunta sería un mix de las dos. Por un lado, fomentar la conciencia del consumidor, Y por otro, limpiar su imagen y sacar el máximo rendimiento posible. Al fin y al cabo, hablamos de marcas cuyo objetivo último es vender, no de organizaciones humanitarias
P: ¿Cómo definiría el fast fashion? ¿en qué momento cree que se inició este nivel de consumo?
R: El fast fashion es un movimiento que se inició en los años ochenta, y que ha llegado a su punto álgido en las últimas dos décadas. Actualmente, las marcas que lo practican no se limitan a ofrecer colecciones de primavera verano y otoño invierno, sino que renuevan permanentemente sus colecciones. Fomentando la producción de prendas que son prácticamente “desechables”, y que no están destinadas a durar, ni a nivel de tendencias, ni por la calidad de su confección o los materiales con los que se producen.
Además, en gran medida la producción tiene lugar en países donde la explotación de las personas, incluso la de los niños, es algo habitual. Con lo cual nos encontramos con moda de baja calidad, que se vende a precios muy asequibles, y que anima al consumidor a comprar prácticamente por impulso, sin pensar de dónde viene una prenda o en qué circunstancias se ha producido.
P: ¿Considera que es necesario un cambio en la industria?
R: Por supuesto, no lo digo yo sino el sector al completo, que lo pide a gritos. Sin embargo, el cambio ya se ha puesto en marcha y se ha acelerado tras el desastre generado por el inicio de la pandemia.
P: Cada vez hay más marcas concienciadas, ¿cuándo cree que se abandonará este ritmo marcado?
R: La pandemia ha dejado al descubierto, más aún, que el sistema en el que se basa el modelo del fast fashion es insostenible. En sí, la idea de ofrecer permanentemente nuevas colecciones a precios muy asequibles no tendría que suponer nada negativo, sin embargo, esos precios se deben no ya a un detrimento en la calidad de las prendas, sino a unas condiciones de producción en muchos casos infrahumanas que se han ido dando a conocer en los últimos casos, en las que la explotación humana y el desgaste medioambiental están a la orden del día. Poco a poco el consumidor está siendo más consciente, y gran parte de la población está empezando a mostrar un rechazo necesario.
P: ¿Opina que se ha dado un cambio en el consumidor, el cual está cada vez más concienciado y fomenta el crecimiento de firmas sostenibles?
R: Pienso que el consumidor está cada vez más concienciado, y aunque la responsabilidad de crear un cambio sistémico es principalmente de las marcas, es básico que los consumidores exijan un modelo más sostenible, así como que los gobiernos tomen cartas.
P: ¿Considera que hay marcas que están realizando marketing con causa para embellecer su imagen ante el aumento del movimiento contra el fast fashion?
R: El marketing es una herramienta cuyo objetivo último es, al fin y al cabo, vender. Se puede “maquillar” de distintas maneras, pero ante una situación del sector crítica desde muchas perspectivas, las marcas ponen en marcha todas las estrategias posibles para mantener las ventas e intentar mantener, también, la reputación.
P: ¿Cree que es distinto a la publicidad con causa?
R: Aunque son dos áreas diferentes, el resultado final tanto de publicidad como de marketing es básicamente el mismo: obtener un rendimiento económico, vender. Creo que en este aspecto van de la mano. Sí sería diferente el caso de las RRPP, cuyos objetivos son más amplios, y entre ellos destacan algunos como el de obtener notoriedad, mejorar la percepción de imagen de la marca en el consumidor, o afrontar situaciones de crisis.
P: ¿Qué tipo de marcas considera que hacen publicidad con causa?
R: A día de hoy, podríamos decir que prácticamente todas las que cuentan con departamentos de publicidad y/o RRPP.
Por:
Esther Gallego